Thanos Galis
Η πρόσφατη τηλεοπτική καμπάνια του Easy 97.2, με τον άνδρα που παθαίνει διάσειση και «θυμάται» μόνο όταν ακούει τον σταθμό, δημιουργεί ερωτήματα. Όχι μόνο για την αισθητική ή το ύφος της, αλλά για τη στρατηγική της σκοπιμότητα.
Από το 1998, έχοντας εμπλακεί στη μουσική επιμέλεια τηλεοπτικών παραγωγών, στο radio & TV imaging και σε εργαλεία realtime ON-AIR ανάλυσης περιεχομένου, έχω δει projects που ενισχύουν ουσιαστικά τη σύνδεση κοινού και σταθμού. Και άλλα που, χωρίς να το αντιλαμβάνονται, την υπονομεύουν.
Θυμάμαι περίπτωση, όπου μου ζητήθηκε να δω εμπιστευτικά το οπτικό υλικό μεγάλης τηλεοπτικής καμπάνιας, ώστε να μεταφέρω το feeling στον συνθέτη μας για τη δημιουργία custom μουσικού θέματος. Η μουσική σύνθεση ολοκληρώθηκε κανονικά αλλά από την πρώτη εσωτερική προβολή, φάνηκε πως το οπτικό αφήγημα δεν λειτουργούσε. Έγινε στοχευμένη έρευνα και το σποτ δεν βγήκε ποτέ στον αέρα.
Γιατί όταν η εικόνα δεν “κουμπώνει” με την ταυτότητα του brand, η μουσική δεν αρκεί για να σώσει το μήνυμα.
Πάμε στην περίπτωση του Easy. Η πρώτη ερώτηση είναι απλή:
Έγινε έρευνα κοινού πριν προβληθεί το σποτ;
Δοκιμάστηκε σε αντιπροσωπευτικό δείγμα των βασικών ακροατών του σταθμού;
Εξετάστηκε η ευθυγράμμισή της με την υπάρχουσα ταυτότητα και τη θέση του Easy στην αγορά;
Ο Easy 97.2 είναι ένας σταθμός με σαφή τοποθέτηση, διαμορφωμένο κοινό και σταθερή παρουσία. Δεν είναι brand που μπορεί να «δοκιμάζεται» εύκολα. Κάθε απόπειρα αλλαγής ύφους ή τόνου πρέπει να στηρίζεται σε στρατηγική συνέπεια, διαφορετικά δεν επικοινωνεί ….απλώς κάνει θόρυβο.
Αν το χιούμορ αυτό βασίζεται στην αίσθηση του Easy Breakfast, είναι καλό να θυμόμαστε πως εκεί περιορίζεται. Δεν χαρακτηρίζει τη συνολική ταυτότητα του σταθμού. Ο Easy 97.2 έχει χτίσει τη σχέση του με το κοινό του με έναν άλλο τόνο: πιο ήρεμο, συναισθηματικό. Όταν μια καμπάνια βασίζεται σε ένα μεμονωμένο στιλ, το αποτέλεσμα δεν αντανακλά την εικόνα του συνόλου.
❝ Έπαθε διάσειση και τίποτα δεν αναγνωρίζει; Βάλε #easy! ❞
Το βασικό line της καμπάνιας επιλέγει να κινηθεί στο όριο της ειρωνείας, χρησιμοποιώντας ένα ιατρικό περιστατικό – τη διάσειση – ως αφορμή για “χαλαρή” μετάβαση σε ένα ραδιοφωνικό μήνυμα. Το πρόβλημα δεν είναι η πρόθεση. Είναι η ασυμφωνία με το ύφος του ίδιου του σταθμού.
Ο Easy 97.2 δεν μας είχε συνηθίσει σε τέτοιο είδος χιούμορ. Και το «Βάλε Easy», όσο απλό κι αν ακούγεται, δεν λέει κάτι καινούργιο. Δεν ξεχωρίζει. Δεν εμπνέει.
Αντίθετα, δημιουργεί συνειρμούς με άλλες ραδιοφωνικές καμπάνιες όπως το «Πιάσε Μελωδία», φέρνοντας στο προσκήνιο formats με εντελώς διαφορετικό positioning. Για έναν σταθμό που επένδυσε στο light AC format, αυτή η μετατόπιση μπερδεύει αντί να κινητοποιεί.
Το γυναικείο κοινό αναγνωρίζει πότε το χιούμορ έχει περιεχόμενο και πότε όχι
Σε ραδιοφωνικούς σταθμούς όπως ο Easy 97.2, ένα μεγάλο μέρος του ακροατηρίου είναι γυναίκες ηλικίας 30–55. Πρόκειται για κοινό με ξεκάθαρες ραδιοφωνικές συνήθειες, σταθερές προτιμήσεις και αυξημένη συναισθηματική διασύνδεση με το περιεχόμενο.
Το συγκεκριμένο κοινό δεν είναι ανοιχτό σε τέτοιου είδους αστεία. Δεν απορρίπτει το χιούμορ — το αποδέχεται όταν έχει μέτρο, νόημα και αισθητική συνέπεια. Όταν όμως το χιούμορ γίνεται αυτοσκοπός ή στηρίζεται σε «εύκολη» σύλληψη, το απορρίπτει αθόρυβα.
Και σε αυτές τις περιπτώσεις, η απόσταση του κοινού από το brand μεγαλώνει όχι γιατί δεν κατάλαβε, αλλά γιατί κατάλαβε ακριβώς.
Τι ακριβώς ακούει τελικά ο ακροατής;
Το TVC διαρκεί 31 δευτερόλεπτα υπερβολικό για χρήση σε social, όπου το μήνυμα πρέπει να περάσει στα πρώτα 5–10″. Από το 24″, ακούγεται το “Relax, Take It Easy” του Mika, ενώ πάνω του περνάει το νέο ηχητικό ID:
«Easy 97.2 Οι μεγαλύτερες επιτυχίες όλων των εποχών».
Καμία έκπληξη. Καμία αλλαγή αίσθησης. Καμία ανανέωση.
Ο εκφωνητής είναι ο ίδιος με το προηγούμενο σλόγκαν («Ο σταθμός που σε χαλαρώνει»), ενώ το «Relax» επανέρχεται — αυτή τη φορά όχι ως δημιουργική πρόταση, αλλά ως ανακύκλωση. Για τον ακροατή; Τίποτα δεν μοιάζει νέο.
Η καμπάνια δημιουργήθηκε από τη Frank & Fame και έκανε την πρώτη της τηλεοπτική εμφάνιση στις 23 Απριλίου 2025 στους σταθμούς ANT1 και MAKEDONIA TV. Η online εκδοχή στο YouTube (ανεβασμένη στις 5 Μαΐου) έχει συγκεντρώσει μόλις 467 προβολές έως τις 28 Μαΐου.
Δεν είναι από μόνη της απόδειξη ότι κάτι δεν λειτούργησε;
Αν η καμπάνια σηματοδοτεί repositioning, τότε θα πρέπει να συνοδεύεται από συνολική προσαρμογή playlist, εκφωνητών, ύφους και περιεχομένου. Αν όχι, τότε η δημιουργική αυτή επιλογή απομακρύνεται από την υφιστάμενη τοποθέτηση του brand.
Το brand υπόσχεται:
“The best hits ever”
“Εδώ ακούς τις μεγαλύτερες επιτυχίες όλων των εποχών”
Το κοινό είχε ήδη προσδιορίσει τι σημαίνει Easy:
Αναγνωρίσιμα τραγούδια, ήρεμος ρυθμός, συναισθηματική συνέχεια, οικεία ατμόσφαιρα. Όταν αυτά χαθούν, η εμπιστοσύνη κλονίζεται.
Η καμπάνια πρέπει να επανεκτιμηθεί. Αν δεν ενισχύει την ταυτότητα του σταθμού, είναι προτιμότερο να αποσυρθεί.
Δεν χρειάζεται να αρέσουν όλα σε όλους.
Αλλά όταν κάτι δεν στέκει επικοινωνιακά, πρέπει να λέγεται.
Αν η πρόθεση ήταν να γίνει ένα διαφορετικό βήμα, το καταλαβαίνω.
Τα συμπεράσματα θα τα δώσουν οι ακροατές. Και οι μετρήσεις.
